e-Branding

Marka (ang. brand) jest jednym z najistotniejszych elementów wartości przedsiębiorstwa, gdyż pomimo że nie jest rejestrowana w bilansie, to tworzy wartość firmy. Konsumenci płacą za markowe produkty i usługi kwoty znacznie przewyższające ceny towarów niemarkowych. Producenci o renomowanych markach mają znacznie większy udział w rynku, niż ich konkurenci o mniej uznanych nazwach. O potędze marki niech świadczą rejestrowane w urzędach patentowych nazwy przedsiębiorstw i ich produktów oraz ilość spraw sądowych wytoczonych przeciwko przedsiębiorstwom, które wprowadziły na rynek produkt o nazwie, wyglądzie bądź reklamie podobnej do produktu już istniejącego.

Buduje ona image w umyśle konsumenta, który kreuje oczekiwania co do ceny, jakości i niezawodności. Omawiając rolę marki Davi A. Aaker, profesor marketingu Univeristy of California w Berkeley, w swojej książce „Managing Brand Equity” stwierdza, że marka jest wyróżniającą nazwą, oraz symbolem (np. logo, znak handlowy czy wzór opakowania), której celem jest identyfikacja produktów lub usług producenta lub grupy producentów na rynku. Sygnalizuje ona konsumentowi źródło produktu i chroni zarówno konsumenta, jak i producenta przed konkurentami, którzy mogliby próbować dostarczyć produkt o identycznym wyglądzie. W szerszym ujęciu jest także zespołem pozytywnych i negatywnych cech, które zwiększają lub zmniejszają wartość usługi bądź produktu w oczach klienta.

Istnieje wiele rodzajów marek oraz sposobów ich rozróżnienia. Oto najważniejsze:

• Znaki towarowe - stosowane są w celu identyfikacji produktu. Wiele znanych znaków towarowych jest tożsamych z nazwami przedsiębiorstw. Zwykle nazwy te pisane są określonym stylem liter; nazwom mogą też towarzyszyć (lub nawet je zastępować) przyjęte, rozpoznawalne symbole, takie jak logo oraz slogany. Przykładami znaków towarowych są: IBM (przyjętym symbolem są niebieskie róże), Adidas (trzy charakterystyczne paski), Nike (slogan „Just do it.”) itd. Swoistymi znakami handlowymi są postacie reklamujące dane produkty: mogą to być prawdziwe osoby (np. David Beckham reklamujący produkt Pepsi-Coli), osoby fikcyjne (np. kucharz przyrządzający dania, stosując produkty Knorr), czy wreszcie bohaterowie filmów i kreskówek. Znaki towarowe (wraz z towarzyszącym im wzornictwem) mogą być patentowane.
• Nazwy handlowe (firmy) – są nazwami przedsiębiorstw, związków lub innych organizacji, stosowanymi w celu ich identyfikacji na rynku. Producent może nadać swym produktom takie same marki, jak jego firma (np. olej Mobil), bądź sprzedawać je pod różnymi markami (np. Unilever). Marki mogą odnosić się także do podmiotów komercyjnych (np. Andersen Consulting), jak i do organizacji społecznych, nie nastawionych na zysk (np. Greenpeace).
• Znaki certyfikatu – identyfikują one produkty, posiadające jakąś charakterystyczną cechę, np. znaki bezpieczeństwa czy jakości.
• Marki kolektywne (grupowe) - informują o tym, że produkt lub usługa nimi oznaczone zostały wykonane lub dostarczone przez kogoś, kto należy do danej grupy (np. Polskie Stowarzyszenie Stomatologiczne). Nadanie takiej marki przenosi splendor danej grupy czy związku na wyrób lub usługę danego przedsiębiorstwa. Mogą stanowić też rodzaj rekomendacji.
• Wzornictwo – określa cały image produktu: wielkość, kształt, kolor, materiał. Wzornictwo odnosi się też do wystroju wnętrz (np. Bank Millenium) i ubrań pracowników na poszczególnych szczeblach. Ciekawym przykładem jest próba zarejestrowania przez Harleya- Davidsona brzmienia silników jego motocykli.

E-branding jest istotnym czynnikiem w strategii przedsiębiorstwa. Jest to długofalowy i złożony proces, w którym firma oferując markowe produkty i usługi zwiększa szanse na osiągnięcie sukcesu. Plany marketingowe skupione na e-brandingu obejmują takie czynniki jak: jakość wyrobu i usługi, stosowanie zróżnicowanych form promocji (reklama, public relations i publicity oraz sponsoring), promocję sprzedaży, obsługę klienta.

Nie istnieje żaden formalny spis zasad dotyczących e-brandingu, jednak można wskazać kilka istotnych aspektów, które powinny ułatwić promowanie własnej marki w Internecie oraz przestrzec przed zagrożeniami istniejącymi na interaktywnej płaszczyźnie.

Podstawą w każdej strategii marketingowej jest ustalenie obszaru targetowania. Właściwe jego określenie pozwoli poznać potrzeby i preferencję interesującego firmę audytorium. Dzięki dokładnemu obrazowi grupy odbiorców można serwować takie produkty i usługi, które sprostają ich wymaganiom. Duże znaczenie ma także kampania promocyjna, której podstawą jest znajomość preferencji respondentów. Bez tego trudno jest opracować jakikolwiek plan marketingowy.

Kolejnym istotnym aspektem jest posiadanie najlepszego adresu domeny, gdyż stanowi on największy kapitał firmy prosperującej na elektronicznym rynku. Najlepszym rozwiązaniem jest posiadanie adresu, zawierającego krótką nazwę firmy. Istotna w wyborze rodzaju domeny jest także branża oraz zakres działalności. Jeśli firma funkcjonuje na arenie międzynarodowej potrzebna jest domena www.nazwa.com, a gdy na rynku krajowym należy wybrać domenę funkcjonalną: www.nazwa.com.pl lub krajową: www.nazwa.pl. Właściwy adres internetowy jest także swego rodzaju reklamą, gdyż dzięki znajomości wyłącznie nazwy firmy, można sprawnie wyszukać jej stronę w Internecie, zaś niewłaściwa domena może sprawiać kłopoty w identyfikacji serwisu w sieci. Błędem jest także korzystanie z darmowych adresów domenowych przyznanych przez znane portale, ponieważ skomplikowany ciąg znaków jest trudny do zapamiętania dla klienta, przez co mało który z nich trafi na stronę drugi raz.